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電視廣告的中產(chǎn)階層傾向（上）
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告的消費(fèi)特征，決定電視廣告絕對不是大眾情人，它一定只是針對其目標(biāo)受眾，包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的廣告。作為在電視這種大眾傳播媒介上播出的廣告，由于其制作費(fèi)用的高昂性，覆蓋的全面性，決定了電視廣告所宣傳的商品必定具有兩個(gè)特征，一是它所針對的宣傳對象一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，另方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，電視廣告由此表現(xiàn)出了極強(qiáng)的中產(chǎn)階層傾向。
電視廣告的目標(biāo)受眾主體是中產(chǎn)階層
在這里，中產(chǎn)階層是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性概念，它不是嚴(yán)密的科學(xué)性概念，只是為了論述的方便而提出的。因?yàn)橹挟a(chǎn)階層本身就是一個(gè)與時(shí)代消費(fèi)水平相關(guān)的，隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展而發(fā)展的概念。筆者在這里籠統(tǒng)地按照人們的消費(fèi)水平將消費(fèi)者分為經(jīng)濟(jì)貧困階層、中產(chǎn)階層、精英階層。借鑒何曉兵發(fā)表在《北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào) 人文社科版》1994年第2期的論文《誰是電視的上帝》中對新聞受眾的特征概括，我將具有以下三個(gè)特征的人認(rèn)為是中產(chǎn)階層：
一、個(gè)人收入主要來源于是從事商品的生產(chǎn)或勞動(dòng)的交換。
二、個(gè)人消費(fèi)中的絕大部分生產(chǎn)、生活資料具有商品屬性。
三、個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位在社會(huì)上處于中等，擁有相當(dāng)數(shù)量的貨幣資金，具有參與社會(huì)性商品交換或消費(fèi)行為的意愿和行為。
這是一個(gè)以工薪族為主體的經(jīng)濟(jì)階層，其主體是機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位的職工、農(nóng)村外出務(wù)工人員、城市個(gè)體工商業(yè)者、部分風(fēng)險(xiǎn)投資者和一些其他有穩(wěn)定收入來源的人員。根據(jù)當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，我把家庭人均貨幣支出約在500元/月（農(nóng)村可在200元/月）到10000元/月的這部分人稱為中產(chǎn)階層，在這個(gè)收入范圍以下的為貧困階層，以上的為精英階層。在我國這部分人估計(jì)有6－8億，他們中絕大多數(shù)人常年居住城市，市民的大部分屬于這個(gè)經(jīng)濟(jì)階層，因而，有人也把這種中產(chǎn)階層傾向也被人稱之為市民化傾向或城市化傾向。但我認(rèn)為中產(chǎn)階層傾向更準(zhǔn)確些，因?yàn)檫@是一個(gè)純粹從經(jīng)濟(jì)意義上的階層，它雖然與居住地域有極大關(guān)系，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了居住地域范圍。
電視廣告出現(xiàn)中產(chǎn)階層傾向是由其大眾性、商業(yè)性和娛樂性等特征決定的。
首先，電視作為一種大眾傳播媒介，它以其形象直觀、視聽合一的優(yōu)點(diǎn)將所要推銷的商品以逼近真實(shí)的方式推到每一個(gè)可能的商品消費(fèi)者面前，以顯見的方式說服消費(fèi)者。從道理上講，凡是能收看到電視的都可以收看到廣告。但同時(shí)，選擇大眾媒介做廣告的商品一定是在社會(huì)上有較大需求量的商品。電視廣告商品消費(fèi)者基本上是“高不成、低不就"的中產(chǎn)階層。
其次，電視的商業(yè)性特征使得電視不得不考慮觀眾的消費(fèi)能力和層次。電視雖然帶有明顯的大眾特征。但這種大眾性并不是針對所有的可能接收到電視的大眾，而是可能購買商品的大眾。特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，商品有特定的消費(fèi)者。而實(shí)質(zhì)上，并不是所有人的消費(fèi)水平都是一樣的。一部分人先富起來，并帶動(dòng)另一部分人逐步富起來的實(shí)際，使得中國出現(xiàn)了一個(gè)數(shù)量日漸巨大的中產(chǎn)階層。這個(gè)階層具有相當(dāng)?shù)馁徺I實(shí)力，他們是普通商品的最積極、最主要的購買力量，電視廣告于是極力從實(shí)踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。因?yàn)樵趯?shí)際上，作為擁有大量的財(cái)富的、占人口極少比例和數(shù)量的經(jīng)濟(jì)精階層對大眾商品多數(shù)時(shí)候是不屑一顧的。而只擁有極少量財(cái)富、占有人口相當(dāng)比例的貧困階層對于社會(huì)流通的商品卻又缺乏必要的購買力。于是，電視廣告針對中產(chǎn)階層是一種必須和必要。
第三，電視是以“生態(tài)化”的方式出現(xiàn)在觀眾居住環(huán)境中，成為觀眾家庭不可缺少的觀看世界的一個(gè)窗口。觀眾收視時(shí)，往往全家聚集在一起，一邊吃飯或閑聊，一邊看電視。要是電視不能讓觀眾注意或者給他們帶來娛悅，那么電視廣告被忽略的可能性就太多了。因而，電視廣告總是以優(yōu)美的畫面，動(dòng)聽的語言，柔和的光彩，以引起觀眾注意，為觀眾的平凡生活環(huán)境增添一絲亮色。于是我們看到的是示范性地使用某種商品后給消費(fèi)者帶來的夸張的快樂和喜悅。電視廣告的這種娛樂性對應(yīng)了中產(chǎn)階層的生活方式，使得他們更容易接近電視，接受廣告的宣傳。
電視廣告的這種中產(chǎn)階層傾向，在客觀上有助于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)精英階層在俯視這種中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)理想時(shí)獲得一種精神滿足，經(jīng)濟(jì)貧困階層則可以獲得一種物質(zhì)向往和精神期待。中產(chǎn)階層構(gòu)成社會(huì)穩(wěn)定的較大的經(jīng)濟(jì)地位緩沖區(qū)。經(jīng)濟(jì)精英階層即使因?yàn)椴豢煽乖驅(qū)е陆?jīng)濟(jì)衰退，也可成為中產(chǎn)階層的一員，經(jīng)濟(jì)貧困者可以通過誠實(shí)勞動(dòng)或風(fēng)險(xiǎn)收入進(jìn)入中產(chǎn)階層。身處中產(chǎn)階層者可以通過自己的奮斗進(jìn)入精英階層，部分人也可能因?yàn)榉N種原因而落入貧困階層。但無論如何，中產(chǎn)階層都是他們的一個(gè)良好的生活參照。居于社會(huì)之“中”的這種經(jīng)濟(jì)地位以及與之相關(guān)的社會(huì)地位使中產(chǎn)階層時(shí)時(shí)以社會(huì)的中堅(jiān)力量自居，維護(hù)著社會(huì)秩序和道德要求。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對于中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)要求也會(huì)逐步提高，中產(chǎn)階層為了保住自己的經(jīng)濟(jì)地位，精英階層為了不墮落到中產(chǎn)階層，貧困階層想要進(jìn)入中產(chǎn)階層，都得要為自己的理想而努力，這樣，渲染這樣一種中產(chǎn)階層理想客觀上有助于緩解社會(huì)沖突，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。（郭五林）